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廣告人應(yīng)該為奇跡而活著
福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 17:37:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
有些公司認(rèn)為，廣告要看長(zhǎng)遠(yuǎn)。在我看來(lái)，短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、生存與發(fā)展之間并不矛盾，沒(méi)有生存就談不上發(fā)展，我們不能為了將來(lái)犧牲現(xiàn)在。打個(gè)比喻，外資客戶好比體格雄健、能量?jī)?chǔ)蓄大的駱駝，本土客戶好比體態(tài)嬌柔、天性癭弱的小兔子，如果用駱駝的生存方式指導(dǎo)小兔子，小兔子走慢一步一定會(huì)被吃掉。只有用對(duì)待小兔子的方式對(duì)待本土客戶才是最適合的。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)不能當(dāng)飯吃，對(duì)小兔子來(lái)說(shuō)先解決眼前的生存問(wèn)題是才大計(jì)。同理，本土廣告公司如照抄國(guó)際廣告公司，結(jié)果一定是失敗。原因是，國(guó)際公司的客戶主要來(lái)源不是中國(guó)客戶。既然我們不是駱駝，那么小兔子只能依照小兔子的生存方式。這類似于毛澤東打游擊，如果生搬硬套德國(guó)正規(guī)軍那套，肯定輸。我們廣告公司只有讓客戶賺到錢，才能養(yǎng)活自己
[廣告人的目標(biāo)只能設(shè)定一個(gè)——幫助客戶成功地銷售產(chǎn)品。拿獎(jiǎng)應(yīng)該成為我們的目標(biāo)，而不是目的。廣告人誰(shuí)都想既賣得好產(chǎn)品又能拿獎(jiǎng)，可是實(shí)際上完成一則廣告有三個(gè)離不開的因素：廣告人、廣告受眾、客戶，只有這三個(gè)因素完美結(jié)合才能達(dá)到既能賣好產(chǎn)品又讓人叫好的作品，實(shí)現(xiàn)的難度最大。所以，“賣好”是廣告的唯一前提，至于說(shuō)能否拿獎(jiǎng)只能看造化。
要想成為偉大的廣告人，你必須與眾不同
廣告人應(yīng)該為奇跡而活著
如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的就是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勝利者只有一個(gè)。這是一個(gè)偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè)。廣告公司需要天才、藝術(shù)者、科學(xué)者。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體，需要爆發(fā)力。過(guò)去，奧格威、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無(wú)不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得�，F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無(wú)能的人喋喋不休地提倡做“安全、長(zhǎng)線”的廣告，在廣告書、廣告公司制造假象蒙蔽后生。中國(guó)，大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè)，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難，如果有人只把守業(yè)當(dāng)作主要工作，那么這個(gè)公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹底下說(shuō)“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就滿意的論調(diào)純粹是對(duì)客戶與廣告人的欺騙。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn)，求的只是“安全”。很可惜，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調(diào)腐蝕
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人生總得玩一次命
告為奇跡而做。廣告這個(gè)職業(yè)適合自虐傾向的人，不想好好過(guò)日子、跟自己過(guò)不去的人最合適。因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)會(huì)不斷地在挫折之中不斷地產(chǎn)生成就，二者相互交錯(cuò)。別相信任何一本書里告訴你“該如何放松，怎樣想創(chuàng)意”，這些都是胡扯。你最需要的是在想創(chuàng)意的時(shí)候鉆入一個(gè)封閉的空間，跟世界失去所有的聯(lián)系，腦袋里只有這個(gè)創(chuàng)意。至于說(shuō)，你人生的經(jīng)歷應(yīng)該是在你進(jìn)入這個(gè)封閉空間之前早就應(yīng)該經(jīng)歷過(guò)，而不是在需要做創(chuàng)意的時(shí)候才去體驗(yàn)。
我們找的人，就是那種愿意對(duì)自己殘酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我們就是請(qǐng)人來(lái)玩命的。我對(duì)員工說(shuō)的最多的一句話是“人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。”你首先判斷一下自己是否正處于人生的某一階段？答案肯定只有一個(gè)——是。所以，你對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。為什么？因?yàn)槿说囊簧偟猛嬉淮蚊Ｄ惚仨殞?duì)自己殘酷一點(diǎn)，別人才會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)。反過(guò)來(lái)，你對(duì)自己好一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。你仔細(xì)想想，是不是這個(gè)道理？
]我們要的不是人
我們強(qiáng)調(diào)集體，你能投入和享受的是集體固有的文化。我們的創(chuàng)作人員得準(zhǔn)時(shí)上班，沒(méi)有特殊待遇。因?yàn)槲覀冇性S多做銷售出身的營(yíng)銷人員，大家經(jīng)常需要碰頭開會(huì)。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外，大家必須呆在公司想，哪怕是一天一夜。如果你認(rèn)同上述觀點(diǎn)，那么我們就會(huì)對(duì)你的能力進(jìn)行試用期的考核。我們不強(qiáng)調(diào)面試，注重的是試用。以本人為例，過(guò)去的我根本找不到工作。所以面試很難真正判斷一個(gè)人的能力。只有三個(gè)月試用過(guò)不了關(guān)的人，才會(huì)被殘酷淘汰。
我們考核你什么？我們要的不是人，而是狼。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”。為什么說(shuō)是狼？狼是動(dòng)物界里唯一在高速奔跑時(shí)還在得思考的動(dòng)物，而其他動(dòng)物在奔跑時(shí)是不用腦的。廣告業(yè)非常需要狼一樣的人，客戶的事情來(lái)了，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意。我們的廣告觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們。實(shí)際上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶找我們。原因很簡(jiǎn)單，客戶覺得能“引爆市場(chǎng)”的廣告威力更大。
有很多同行可能認(rèn)為，我們服務(wù)的客戶沒(méi)有電視、手機(jī)、汽車等高消費(fèi)產(chǎn)品。但我們認(rèn)為廣告公司應(yīng)該有自己的原則，廣告不是做給同行看的，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)?lái)找我們的客戶看的，而是做給我們現(xiàn)在的客戶。做“引爆市場(chǎng)”的廣告難度最大，“引爆市場(chǎng)”類同于幫客戶打江山，如果沒(méi)有打下江山為前提，根本沒(méi)后面的守江山可言。所以，我們需要的員工必須得有自虐傾向，如果沒(méi)有自虐傾向的人建議你最好別做廣告。因?yàn)閺V告是你正參與的一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，是看不見硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn)。你如同一個(gè)當(dāng)兵的戰(zhàn)士，你不可以充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己，在內(nèi)心里罵自己：我太無(wú)能！你既然扮演戰(zhàn)士這個(gè)角色就應(yīng)該義無(wú)返顧地勝任這個(gè)角色
做廣告必須說(shuō)“人話”
我們的廣告語(yǔ)和其他公司的風(fēng)格不同�！暗厍蛉硕贾馈薄芏鄰V告人覺得不夠?qū)I(yè)，這沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說(shuō)“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜生話”。許多消費(fèi)者對(duì)十大廣告語(yǔ)“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠”印象深刻。雖然，有許多同行不知道好在哪里，但是李連杰拍這個(gè)廣告的時(shí)候，他樹起大拇指很有感觸地說(shuō)“好！這句話好！”。他說(shuō)他人生的三個(gè)階段是：練武、拍少林寺學(xué)做演員、去香港學(xué)習(xí)粵語(yǔ)、闖好萊塢學(xué)習(xí)英文，每個(gè)階段的挑戰(zhàn)都在對(duì)自己“狠”，“不狠”他就不會(huì)有今天的成就。所以，在我們這里做廣告，你必須懂得說(shuō)“人話“。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說(shuō)人話的環(huán)境里說(shuō)話。說(shuō)“人話”的好處是，讓消費(fèi)者感到親切、樸實(shí)、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說(shuō)，大家看后，感觸最深刻的就是兩個(gè)字“別裝”。還有崔健，他就是我學(xué)寫廣告語(yǔ)的老師。他的歌詞“我沒(méi)有錢、也沒(méi)有地方，我只有過(guò)去”、“一無(wú)所有”，這就是在說(shuō)大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬(wàn)體館開演唱會(huì)的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
廣告人應(yīng)該創(chuàng)造奇跡而活者。我認(rèn)為只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺的人，隨時(shí)枕著槍睡覺的人、一有動(dòng)靜就準(zhǔn)備射擊上膛的人”才能“引爆市場(chǎng)”創(chuàng)造奇跡，才適合做廣告人。那種說(shuō)：稍微等一下，要去洗干凈臉、穿整齊衣服、梳好頭，再慢條斯理地聽一段音樂(lè)才做廣告的人，是不適合做廣告的
本文標(biāo)題：廣告人應(yīng)該為奇跡而活著
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