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如果購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品會(huì)傷害到你的感情，你還會(huì)去買(mǎi)嗎？

近段時(shí)間，因日本右翼勢(shì)力的一些行為，引發(fā)了中國(guó)群眾的義憤，一些群眾喊出了“抵制日貨”的口號(hào)，甚至一些商超有了將日貨撤柜的具體行動(dòng)，日貨銷(xiāo)量下滑。這是一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，用消費(fèi)者行為的原理對(duì)于這種現(xiàn)象進(jìn)行分析，就可以得出消費(fèi)行為中除了有利益驅(qū)動(dòng)還包含著倫理觀念的制約。

消費(fèi)者首先是一個(gè)國(guó)家公民，是一個(gè)社會(huì)環(huán)境中并不孤立存在的人。社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)。綜觀日本政府近期的一系列活動(dòng)，無(wú)論是“入�！边�是“篡改教科書(shū)”等事件，都對(duì)中國(guó)人民的感情造成了傷害，這就必然影響到了單個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意識(shí)。抵制日貨，它不是由哪個(gè)企業(yè)在引導(dǎo)大家，是因?yàn)槿�中�?guó)人民的消費(fèi)行為是建立在愛(ài)國(guó)情懷的消費(fèi)倫理觀念之下。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品的動(dòng)機(jī)，是出于對(duì)于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。從物質(zhì)層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于商品是著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格、包裝等方面，即商品需要滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求。另外一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品社會(huì)中，同類(lèi)型的商品很多。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺(tái)、五糧液，穿衣只穿Marlboro、柒牌的道理。如果一個(gè)產(chǎn)品在精神上使得消費(fèi)者不能滿足，就算商品有再好的物質(zhì)滿足度，消費(fèi)者也并不會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

物質(zhì)需求和精神滿足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。人都是情感的動(dòng)物，消費(fèi)者在精神層面的滿足度受到消費(fèi)倫理觀念的制約，從這個(gè)層面上來(lái)講，這次抵制日貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅是全民愛(ài)國(guó)情懷的體現(xiàn)，更是中國(guó)人一次空前的、自發(fā)的、全民營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

“背書(shū)品牌”的效應(yīng)
頭幾天，我到廣州去見(jiàn)一個(gè)經(jīng)營(yíng)快餐連鎖店的朋友。會(huì)面時(shí)，我們自然聊起了近段時(shí)間“抵制日貨”的事情。他告訴我，他是原本打算要買(mǎi)一輛本田車(chē)，可現(xiàn)在的局勢(shì)，使得他不會(huì)再想購(gòu)買(mǎi)日本車(chē)。他的理由也是目前大部分抵制日貨民眾的心聲：“本田車(chē)是不錯(cuò)，但是它是日本貨�！�

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，出現(xiàn)過(guò)很多當(dāng)某一品牌傷害了消費(fèi)者時(shí)，會(huì)產(chǎn)生出強(qiáng)烈的品牌連帶效應(yīng)。從這個(gè)具體案例來(lái)看，并不是因?yàn)橄�費(fèi)者覺(jué)得某一個(gè)具體的日本產(chǎn)品質(zhì)量不好，或者品牌不好，而是因?yàn)槿肇浀谋硶?shū)者——日本國(guó)的所作所為觸犯了中國(guó)消費(fèi)者的倫理觀念。

產(chǎn)品的背書(shū)者就是商品的外延品牌，任何一個(gè)產(chǎn)品都有他的背書(shū)者，比如飄柔、海飛絲這些品牌的背書(shū)品牌是寶潔，而寶潔的背書(shū)者就是美國(guó)。四川的酒非常出名，在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞，因此許多四川的中小酒廠在作推廣時(shí)也在利用川酒這一整體概念，實(shí)質(zhì)上也是在積極地利用背書(shū)品牌概念。

寶潔和川酒作為一個(gè)好的背書(shū)品牌形象，為下游品牌的推廣提供了一個(gè)良好的品牌美譽(yù)度基礎(chǔ)。與之相反，這次抵制日貨事件，則是一次背書(shū)品牌損害到下游品牌的典型案例。如果把日本一系列的舉措看成是一個(gè)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么小泉就是他們國(guó)家的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)國(guó)家的整個(gè)運(yùn)作，希望利用近期的活動(dòng)作一次推廣。但他的這種營(yíng)銷(xiāo)手法卻是歪曲歷史，是建立在傷害亞洲其他民族感情的基礎(chǔ)上。

如果日本不能正視歷史，繼續(xù)做出一些傷害中國(guó)人民感情的事，不能使日本這一背書(shū)品牌的國(guó)家形象在中國(guó)消費(fèi)者的心目中得到修復(fù)，那么，對(duì)于有日資背景的產(chǎn)品，出于倫理觀念的抵制將會(huì)堅(jiān)強(qiáng)地生長(zhǎng)在中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心中，并會(huì)在不短的時(shí)間內(nèi)令他們作出相應(yīng)的行動(dòng)。

消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)于品牌的認(rèn)同往往會(huì)因?yàn)槠浔硶?shū)者的效應(yīng)而改變。這種消費(fèi)者的心理需求正是需要企業(yè)在樹(shù)立美好的企業(yè)、品牌形象的同時(shí)，兼顧背書(shū)品牌形象的原因之一。

品牌建設(shè)要立足情感溝通
品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的一個(gè)烙印。

在“抵制日貨”事件之前，立邦漆和耐克相繼出現(xiàn)了帶有辱華性質(zhì)的廣告，在社會(huì)上的反響很大，對(duì)這兩個(gè)品牌產(chǎn)生了很壞的影響�？梢哉f(shuō)，漠視消費(fèi)者的心理感受，觸犯消費(fèi)者的倫理觀念，必將使品牌受到嚴(yán)重的損傷，并失去消費(fèi)者的信賴(lài)。

為什么說(shuō)要讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的，而品牌則是用來(lái)和消費(fèi)者在精神層面做情感的溝通。如果在情感溝通上出現(xiàn)了問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品交換的過(guò)程也就不可能順利出現(xiàn)。

品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)在精神層面上，就是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，力求與消費(fèi)者在精神層面取得更多的情感溝通。因此，企業(yè)要善于及時(shí)捕捉消費(fèi)者的心理需求，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。

可口可樂(lè)每年都要花大量的鈔票，打許多公益廣告，或者直接投身慈善事業(yè)。類(lèi)似可口可樂(lè)的食品企業(yè)在國(guó)內(nèi)也有很多，例如農(nóng)夫山泉每售出一瓶水就向希望工程捐助一分錢(qián)的活動(dòng)。而這些企業(yè)的行為，從直接效果來(lái)說(shuō)并不是為了給做產(chǎn)品的宣傳，而主要是為了與消費(fèi)者在情感上的溝通。如果一個(gè)品牌在和消費(fèi)者的情感溝通中出現(xiàn)了問(wèn)題，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售就會(huì)面臨很大的困難。企業(yè)為博得消費(fèi)者好感進(jìn)行社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，能使品牌在道德等精神層面與消費(fèi)者做充分的溝通，進(jìn)而贏得消費(fèi)者對(duì)于品牌在精神層面的認(rèn)同。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里，企業(yè)要取得良好的銷(xiāo)售效果，不僅要看其品牌能否討得消費(fèi)者喜歡，還要看這個(gè)品牌能否得到消費(fèi)者的信任。

實(shí)際上，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴(lài)性已經(jīng)在加強(qiáng)。普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水的時(shí)候，不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)那些沒(méi)有品牌的、甚至是品牌知名度不是很高的產(chǎn)品。很多人都認(rèn)為：沒(méi)有品牌的水，喝起來(lái)會(huì)讓人覺(jué)得很害怕，因?yàn)椴桓掖_信它到底有沒(méi)有問(wèn)題。這種無(wú)品牌的水在消費(fèi)者心中造成的不信任感，恰好能說(shuō)明品牌所能起到的作用。

為什么呢？就是因?yàn)槟硞�(gè)知名品牌的礦泉水在與消費(fèi)者長(zhǎng)期的溝通中，使得消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量、工藝、口感有信任度。比如說(shuō)，你買(mǎi)了一部德國(guó)產(chǎn)的車(chē)，你便會(huì)覺(jué)得他的技術(shù)是可以信賴(lài)的。但如果這是一部越南產(chǎn)的車(chē)，你便會(huì)覺(jué)得很不放心。這就是因?yàn)榈聡?guó)車(chē)在和消費(fèi)者長(zhǎng)期的接觸溝通中，塑造出了一種品質(zhì)、技術(shù)值得消費(fèi)者信任的形象。再比如當(dāng)這部車(chē)是輛日本車(chē)時(shí)，至少在這段時(shí)間內(nèi)，不少中國(guó)消費(fèi)者的第一個(gè)感覺(jué)是反感，甚至厭惡。