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　�。ū疚淖髡撸好绹�(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)欄作家拉謝爾·斯特雷頓，編譯自《傳媒時(shí)空》2008年10月刊）

　　兩個(gè)孩子的母親杰姬，在訂閱的本地報(bào)紙上讀到了以下內(nèi)容：一篇關(guān)于在她家附近發(fā)生的一起搶劫案的文章，一篇關(guān)于如何教育孩子的專(zhuān)欄文章，一篇關(guān)于在墨西哥自助旅行的特寫(xiě)（杰姬一家今年有到那里去度假的打算）。瀏覽完報(bào)紙之后，她立刻發(fā)現(xiàn)了半版的梅西百貨等3家她最喜歡的商店的廣告。

　　這份報(bào)紙不包括杰姬可能會(huì)棄置一邊的體育版和商業(yè)版，報(bào)紙的每一篇文章都抓住了她的注意力。這是因?yàn)樗�訂閱了一份個(gè)性化報(bào)紙，報(bào)紙的內(nèi)容是根據(jù)她在報(bào)紙網(wǎng)站上填寫(xiě)訂閱單時(shí)的選擇，由計(jì)算機(jī)選擇、排版和控制印刷的。她在訂閱時(shí)填寫(xiě)的內(nèi)容選項(xiàng)信息被加入到了一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)與可變數(shù)據(jù)軟件鑲嵌在一起，這個(gè)軟件能夠幫助系統(tǒng)自行生成報(bào)紙版面，并將版面?zhèn)魉偷綌?shù)字印刷機(jī)，而數(shù)字印刷機(jī)負(fù)責(zé)印刷成千上萬(wàn)份為不同訂戶(hù)“量身打造”的不同內(nèi)容的報(bào)紙。

　　“一旦報(bào)業(yè)開(kāi)始考慮把數(shù)字印刷機(jī)納入視線(xiàn)范圍，那么更多綜合的商業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)行訂戶(hù)個(gè)性化出版物的潛在機(jī)會(huì)、針對(duì)訂戶(hù)需求的精確定位廣告的潛力�！� 惠普激光高速產(chǎn)品解決方案市場(chǎng)和商務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理斯科特·希勒說(shuō)，“但是這一切不可能一蹴而就，你必須身在其中，等待臨界點(diǎn)的到來(lái)，然后才能考慮將個(gè)性化報(bào)紙的出版大規(guī)模地客戶(hù)化�！�

　　數(shù)碼印刷的突破方向

　　因?yàn)閿?shù)碼印刷機(jī)的可變數(shù)據(jù)性能，報(bào)紙能夠根據(jù)對(duì)訂戶(hù)需求數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，為訂戶(hù)創(chuàng)建更加“窄眾”甚至是獨(dú)一無(wú)二的“報(bào)紙”，“信息潮流公司”顧問(wèn)賈斯廷·希勒介紹。希勒建議報(bào)紙的發(fā)行人可以在出版?zhèn)�性化報(bào)紙之前，嘗試著出版區(qū)域性或人群更加收窄的報(bào)紙。“如果你通過(guò)商業(yè)印刷市場(chǎng)看數(shù)碼印刷革命，他們同樣經(jīng)歷了小印量、窄眾化，然后個(gè)性化的過(guò)程�！彼�說(shuō)。

　　發(fā)行量較小的報(bào)紙將最能受益于此，數(shù)碼印刷機(jī)也可用于夾報(bào)廣告或直投出版物的印刷。窄眾化的方法同樣可以作為一個(gè)到達(dá)特殊讀者群的途徑，比如那些可能已經(jīng)移情別戀到別的媒體形式的大學(xué)生。

　　包括亞里桑那共和報(bào)、紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)等在內(nèi)的一些報(bào)業(yè)公司，正在嘗試將數(shù)碼印刷應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)印刷品和商業(yè)廣告印刷品的制作上，但是他們只是報(bào)業(yè)中的“少數(shù)民族”。不管數(shù)碼印刷是否能夠帶來(lái)更多的收入和廣告機(jī)會(huì)，如今絕大多數(shù)報(bào)紙都不愿去嘗試。

　　“最近的報(bào)業(yè)，正把更多的精力放在如何壓縮成本上，而不是想辦法獲得更多的收入�！甭�羅蘭公司北美區(qū)副總裁羅恩·薩姆說(shuō)。2007年，曼羅蘭公司推出了整合有柯達(dá)公司DS6240噴墨數(shù)碼印刷系統(tǒng)的COLORMAN XXL印刷機(jī)，這套設(shè)備使得用戶(hù)可以以每小時(shí)9萬(wàn)份的速度連續(xù)印刷內(nèi)容并不相同的報(bào)刊，這使得報(bào)紙的進(jìn)一步“窄眾化”成為可能。但即使是這樣，想把這個(gè)點(diǎn)子“賣(mài)”給報(bào)業(yè)，也不是個(gè)簡(jiǎn)單的事。

　　商機(jī)

　　一些報(bào)社正在使用數(shù)碼印刷機(jī)來(lái)吸納直投出版物或夾報(bào)廣告的印刷業(yè)務(wù)�！豆埠涂爝f》是亞里桑那共和報(bào)的直投版，發(fā)行《共和快遞》的目的是為直投版的訂戶(hù)單獨(dú)印刷為其量身打造的個(gè)性化報(bào)紙。直投版的廣告客戶(hù)多數(shù)是亞里桑那共和報(bào)的長(zhǎng)期簽約廣告客戶(hù)，《共和快遞》、亞里桑那共和報(bào)和該報(bào)網(wǎng)站的廣告總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)經(jīng)理鮑勃·皮布勒說(shuō)，“我們的直投版擁有很多家具和汽車(chē)零售商的廣告客戶(hù)，他們對(duì)于消費(fèi)者的定位需求使得他們可以利用直投版發(fā)動(dòng)精確的廣告攻勢(shì)�！�75%的直投版廣告客戶(hù)同時(shí)也是主報(bào)亞里桑那共和報(bào)的廣告客戶(hù)。

　　《共和快遞》的人力配備包括1名印刷操作工，6名銷(xiāo)售代表，1個(gè)數(shù)據(jù)部和1個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)部�！拔覀兪且粋�(gè)一站式‘商鋪’�！逼げ祭照f(shuō)。該報(bào)于2007年11月通過(guò)購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)施樂(lè)DocuColor5000s型數(shù)碼印刷機(jī)升級(jí)了設(shè)備。該報(bào)原有的是一臺(tái)已服役5年的佳能USA image RUNNERS數(shù)碼印刷機(jī)，這臺(tái)印刷機(jī)只能為大型膠印機(jī)已經(jīng)四色印刷過(guò)的報(bào)紙?zhí)砑雍诎孜淖值挠啈?hù)姓名和地址（在每份報(bào)紙或報(bào)紙包裝上印有訂戶(hù)的姓名、地址，是美國(guó)報(bào)業(yè)的常規(guī)做法，因?yàn)槊糠輬?bào)紙的這部分內(nèi)容都是不同的，所以要通過(guò)數(shù)碼印刷來(lái)實(shí)現(xiàn)）。新的數(shù)碼印刷機(jī)可以直接以四色效果印刷任意數(shù)量的直投刊物。

　　最近，《共和快遞》在小印量廣告客戶(hù)開(kāi)發(fā)方面戰(zhàn)績(jī)卓著，皮布勒說(shuō)�！八麄兊闹蓖犊�物印量多在500～10000份之間�！彼�說(shuō)，印刷機(jī)升級(jí)后，《共和快遞》的總業(yè)務(wù)量上升了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　外包數(shù)碼印刷

　　與自己購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼印刷機(jī)不同，紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)與“美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與郵件服務(wù)公司”簽約聯(lián)合，印刷個(gè)性化的直投郵件，并將直投郵件郵寄給潛在的報(bào)紙訂戶(hù)。據(jù)該集團(tuán)訂戶(hù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理丹尼爾·威廉姆斯介紹，2008年該集團(tuán)計(jì)劃利用“美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與郵件服務(wù)公司”的施樂(lè)iGen3s型數(shù)碼印刷機(jī)，印刷投遞220萬(wàn)份印刷品，75%的印刷品將會(huì)投往該集團(tuán)16家子報(bào)的潛在訂戶(hù)群。

　　自從該集團(tuán)于2006年開(kāi)始印刷發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳品以來(lái)，從潛在目標(biāo)訂戶(hù)那里得到的反饋由2006年的0.61%上升到了0.77%，威廉姆斯介紹。每個(gè)新增訂戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本從81美元下降到了68.5美元，下降了15.4%，集團(tuán)發(fā)行策略總監(jiān)比爾·杜埃特說(shuō)。訂戶(hù)開(kāi)發(fā)成本下降是因?yàn)樵摷瘓F(tuán)將所有的直投印刷都交給了固定的商業(yè)伙伴，在這之前，集團(tuán)子媒體的直投印刷品的印刷是各謀其政的。

　　紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)決定將此業(yè)務(wù)外包，是因?yàn)檫@比自己購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼印刷設(shè)備要節(jié)約成本，并且這樣運(yùn)營(yíng)起來(lái)具備更大的財(cái)務(wù)彈性，杜埃特說(shuō)，“如果我們不能從我們發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)郵件那里獲得我們需要的反饋，我們隨時(shí)可以停止印發(fā)，不必?fù)?dān)心購(gòu)買(mǎi)的數(shù)碼印刷機(jī)閑置在那里招惹灰塵。”

　　由于數(shù)字印刷的靈活性，使得報(bào)社可以針對(duì)不同的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，印發(fā)不同的營(yíng)銷(xiāo)直投資料�！拔覀儗�(duì)每約25%～30%的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象使用不同的營(yíng)銷(xiāo)資料，我們可以根據(jù)對(duì)象的年齡和喜好不同，在資料中放入不同的圖表、照片和打折卡�！倍虐Ｌ卣f(shuō)。

　　拓展報(bào)紙的讀者到達(dá)范圍

　　正當(dāng)一些報(bào)社使用數(shù)字印刷機(jī)進(jìn)行直投資料和夾報(bào)廣告的印刷時(shí)，另外一些報(bào)紙開(kāi)始使用這些技術(shù)進(jìn)行遠(yuǎn)程印刷，以便擴(kuò)大自己的報(bào)紙?jiān)谄�遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)行覆蓋。這種方法也可以用在那些報(bào)紙發(fā)行量很小的地區(qū)，或是那些必須由飛機(jī)或船舶運(yùn)送、發(fā)行的區(qū)域，惠普公司的希勒說(shuō)。

　　從2001年起，數(shù)碼印刷機(jī)生產(chǎn)商奧西公司已經(jīng)通過(guò)其遍布全球的商業(yè)印刷廠商，使得遠(yuǎn)程（包括全美甚至全球）印刷報(bào)紙成為可能。通過(guò)奧西數(shù)碼報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)，像紐約時(shí)報(bào)、澳大利亞的悉尼早先驅(qū)報(bào)等，都可以將制作好的數(shù)碼印刷文件傳給奧西公司，該公司把這些文件發(fā)送給報(bào)紙發(fā)行目的地安裝有其數(shù)碼印刷機(jī)的商業(yè)印刷網(wǎng)點(diǎn)，該公司負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)流和產(chǎn)品印刷的監(jiān)督。

　　這種遠(yuǎn)程印刷可能會(huì)在歐洲獲得更廣泛的應(yīng)用，因?yàn)槟抢锏娜丝诹鲃?dòng)性比較大。德國(guó)的法蘭克福報(bào)就使用奧西公司的數(shù)碼印刷網(wǎng)絡(luò)在英國(guó)和德國(guó)同時(shí)發(fā)行報(bào)紙，其英國(guó)版上刊載的是英國(guó)當(dāng)?shù)氐膹V告。

　　“數(shù)碼世紀(jì)的到來(lái)意味著你的報(bào)紙可以在你需要的任何地方發(fā)行，只要你能找到合適的數(shù)碼印刷合作伙伴�！迸ｎD說(shuō)。

　　窄眾化或版本化

　　柯達(dá)公司出版市場(chǎng)部全球副總裁杰克·納堅(jiān)堅(jiān)信，更多的美國(guó)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)考慮報(bào)紙的窄眾化，因?yàn)檫@樣可以爭(zhēng)取更多的廣告�！芭c世界上的其他國(guó)家不同，美國(guó)報(bào)紙擁有大量的家庭投遞量，”他說(shuō)，“你可以通過(guò)數(shù)碼印刷技術(shù)，發(fā)動(dòng)精確到街道和社區(qū)的廣告攻勢(shì)�！�

　　洛杉磯的《每日商業(yè)投資者》將會(huì)很快在這一領(lǐng)域進(jìn)行投資。奧尼爾數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司今年5月份宣布，該公司計(jì)劃將公司的各種數(shù)據(jù)整合進(jìn)其兄弟公司《每日商業(yè)投資者》的新聞部門(mén)。該報(bào)可能會(huì)全部采用惠普的噴墨寬幅數(shù)碼印刷機(jī)印刷，最終將目標(biāo)讀者定位于高端個(gè)性化的訂戶(hù)群體。

　　數(shù)碼印刷無(wú)須制版、設(shè)計(jì)印刷迅速，從設(shè)計(jì)到發(fā)行可實(shí)現(xiàn)一條龍管理的特點(diǎn)，使得其印、發(fā)效率得到大大提高。

　　展望未來(lái)

　　“談到報(bào)業(yè)與數(shù)碼印刷，一切皆有可能，”阿多尼奧說(shuō)，“不久的將來(lái)，我們可能會(huì)看到更多的窄眾化精確定位的出版物。針對(duì)單個(gè)人的個(gè)性化報(bào)紙也是可能出現(xiàn)的，盡管實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要投入一定的人力來(lái)支持對(duì)流程和質(zhì)量的控制和監(jiān)測(cè)。”

　　但是，報(bào)紙首先要在這一領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。其實(shí)，只需要大約200萬(wàn)美元，你的報(bào)社就可以踏入彩色數(shù)碼印刷的行列。使用數(shù)碼印刷機(jī)，遠(yuǎn)程印刷報(bào)紙，發(fā)行報(bào)紙的窄眾化版，將會(huì)通過(guò)內(nèi)容的相關(guān)性使得發(fā)行人與讀者靠得更近。如果你不確定這個(gè)固定投入是否能使你贏利，你不妨去找數(shù)碼印刷商作為合作伙伴，看看讀者和廣告客戶(hù)的市場(chǎng)反應(yīng)如何。不幸的是，如今很少有報(bào)紙有胃口來(lái)探索未知的市場(chǎng)。如今，報(bào)紙發(fā)行量的下降和收入的減少，使得很多發(fā)行人僅僅把目光聚焦在其核心產(chǎn)品上。