數(shù)碼印刷服務(wù)商與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)相互結(jié)合，能迅速將彩色數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)推進(jìn)到全新境界。
過去一年，中國印刷服務(wù)供應(yīng)商安裝的高速（每分鐘超過50彩色A4印張）及高印量的生產(chǎn)型數(shù)碼印刷機(jī)有顯著的增長，僅富士施樂便在期間給京城的現(xiàn)有印刷企業(yè)或進(jìn)軍印刷業(yè)的投資者出售了十臺頂級型的愛將iGen3型彩色印刷機(jī)（每臺價值約為60萬美元）。當(dāng)然，同期惠普Indigo及柯達(dá)NexPress等數(shù)碼印刷機(jī)也同樣受到印刷服務(wù)業(yè)的青睞。市場上整體數(shù)碼印刷生產(chǎn)力在極短時間的急劇增長自然容易引發(fā)新一輪的價格戰(zhàn)，尤其是在印量相對較大或長期性的數(shù)碼印刷任務(wù)上。
筆者最近與多位數(shù)碼印刷企業(yè)的老總交流，探討目前國內(nèi)數(shù)碼印刷市場的最新供需局面和即將面臨的形勢，基本上大家一致公認(rèn)市場上急需刺激數(shù)碼印刷需求量的動力，否則按目前數(shù)碼印刷需求的自然發(fā)展，至少對北京而言，數(shù)碼印刷在商業(yè)文印市場的過剩生產(chǎn)能力必然導(dǎo)致數(shù)碼印刷服務(wù)業(yè)的不良發(fā)展。
筆者回顧歐、美及其他西方國家過去數(shù)碼印刷業(yè)的發(fā)展歷程，便不難發(fā)現(xiàn)：廣告公司、公關(guān)公司、創(chuàng)意設(shè)計公司及營銷傳播公司（統(tǒng)稱“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”）對整體商業(yè)彩色數(shù)碼印刷服務(wù)業(yè)的市場促進(jìn)和推廣起了關(guān)鍵作用。事實上，多家國際調(diào)查公司的研究結(jié)果都證實了“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”對商業(yè)數(shù)碼印刷市場的發(fā)展所扮演的特殊重要角色。查究其背后原因，皆因當(dāng)數(shù)碼印刷與圖像創(chuàng)意和營銷概念相互結(jié)合，將會產(chǎn)生異常的業(yè)務(wù)促進(jìn)作用，幫助企業(yè)客戶贏來顯著的額外業(yè)績增長，而這種投資與回報的正面關(guān)系所產(chǎn)生的誘惑是一般企業(yè)無法抗拒的。這種通過數(shù)碼印刷特性和運作所達(dá)至的“付出少收獲大”的理論，也是數(shù)碼印刷設(shè)備供應(yīng)商向印刷企業(yè)或印刷業(yè)的投資者慣用的推銷手法。近年數(shù)碼印刷設(shè)備在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的銷售熱潮高漲，起碼代表著設(shè)備買家認(rèn)同了數(shù)碼印刷在商業(yè)推廣和營銷傳播的特殊價值。
但遺憾的是，在中國內(nèi)地，目前數(shù)碼印刷的獨特價值的理論和概念，大部份只停留在設(shè)備供應(yīng)商和少數(shù)的備買家（或潛在買家）的腦海里，“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”、跨國企業(yè)和國內(nèi)中大型企業(yè)的市場部基本上甚少有機(jī)會接觸或去體驗。
更諷刺的是連數(shù)碼印刷設(shè)備生產(chǎn)商在國內(nèi)也極少以身試法，采用數(shù)碼印刷的獨特性能向廣大群眾推廣數(shù)碼印刷的應(yīng)用！最終結(jié)果：迄今為止，國內(nèi)甚少比例的“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”和企業(yè)采用數(shù)碼印刷作為營銷傳播、業(yè)務(wù)推廣和產(chǎn)品促銷的手段，而數(shù)碼印刷的商業(yè)應(yīng)用在社會大眾未能普及，數(shù)碼印刷整體需求無法提升。然而，大眾群體對數(shù)碼印刷的商業(yè)意識形態(tài)的差距，正是目前西方國家與中國的數(shù)碼印刷市場發(fā)展速度懸殊的主要原因。
因此，要糾正目前商業(yè)數(shù)碼印刷需求發(fā)展緩慢和供過于求的現(xiàn)象，數(shù)碼設(shè)備供應(yīng)商與服務(wù)供應(yīng)商必需從長計議，共同努力，聯(lián)手在商業(yè)數(shù)碼印刷產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈條的下游做出強(qiáng)有力的數(shù)碼印刷應(yīng)用的推廣工作，尤其是對數(shù)碼印刷傳播能做出關(guān)鍵軟性增值的“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”——因為在勞動成本相對低廉的國家（包括中國），數(shù)碼印刷作業(yè)缺乏諸如可變數(shù)據(jù)或圖像和智能營銷理念等的軟性附加創(chuàng)意價值，就如缺少沙石的水泥不能做出混凝土一樣，無法將其優(yōu)越性和獨特性明顯披露，而其商業(yè)價值也將與先進(jìn)的快速膠印物流作業(yè)沒有太大的差距！
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)對大型企業(yè)是否選擇數(shù)碼印刷及其安排任務(wù)的流向具有重大的影響力！根據(jù)近期國內(nèi)廣告代理機(jī)構(gòu)協(xié)會非官方數(shù)據(jù)顯示：超過八成的代理機(jī)構(gòu)參與客戶選擇媒體的決定，而約九成的機(jī)構(gòu)與客戶在營銷活動發(fā)展和方向上發(fā)揮著主要或協(xié)同作用——由此可見，跨國及國內(nèi)重大企業(yè)是否采用數(shù)碼印刷作為營銷傳播的工具很大程度受創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的左右。
目前，西方國家很多的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)正在力求以前所未有的速度，并投入其所有的網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供高效、高回報率和及時到位（JIT）的綜合性傳播服務(wù)。數(shù)字印刷提供了與這些行動計劃同步的快速生產(chǎn)周期。大多數(shù)西方創(chuàng)意機(jī)構(gòu)均認(rèn)為數(shù)碼印刷的質(zhì)量已經(jīng)能滿足一般性的商業(yè)用途，而且深信它的質(zhì)量將會不斷提高。彩色數(shù)碼印刷在短版任務(wù)的經(jīng)濟(jì)運作和個性化生產(chǎn)能力亦能同時提升上述綜合傳播項目的目標(biāo)針對性、回應(yīng)率和整體效益。印刷服務(wù)商能夠支持這些計劃和幫助創(chuàng)意機(jī)構(gòu)利用數(shù)碼印刷的新媒體更好地追蹤它們客戶的目標(biāo)，勢必獲取與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作的更大機(jī)會。
盡管現(xiàn)時國內(nèi)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在采用數(shù)碼印刷作為營銷管道的力度和頻率與西方國家尚有頗大的距離，但這種距離也正是提供數(shù)碼印刷服務(wù)商很大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間和拓展事業(yè)的機(jī)會。關(guān)鍵是下一步應(yīng)如何向國內(nèi)“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”推廣，采用數(shù)碼印刷的特性幫助它們的客戶顯著的提高業(yè)績！
數(shù)碼印刷服務(wù)商不妨參考以下培育及開展“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”業(yè)務(wù)的方法，與它們在推廣數(shù)碼印刷應(yīng)用的市場時實現(xiàn)共贏：
1.將目標(biāo)瞄準(zhǔn)到為“企業(yè)對企業(yè)”客戶服務(wù)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：從事面對消費者的商業(yè)傳播機(jī)構(gòu)普遍注重通過大眾傳媒，比如電視和廣播等，為客戶建立品牌意識。相比之下，“企業(yè)對企業(yè)(B-to-B)”的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)往往只能運用更有限的預(yù)算和針對較狹窄的目標(biāo)，通過貿(mào)易雜志、直郵函件和促銷印刷品達(dá)到傳播目的。彩色數(shù)碼印刷能產(chǎn)出高度針對性和高成效的印刷物，使得這些目標(biāo)較專注或焦點較明顯的營銷項目能發(fā)揮得更加淋漓盡致。再者，與“企業(yè)對消費者(B-to-C)”客戶相比，“企業(yè)對企業(yè)”顧客的營銷部門通常規(guī)模較小，所以它們更多地依賴創(chuàng)意機(jī)構(gòu)提供一切從營銷策略至媒體以及印刷商的甄選服務(wù)。
2.瞄準(zhǔn)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)經(jīng)理：根據(jù)美國廣告代理機(jī)構(gòu)協(xié)會調(diào)查顯示，生產(chǎn)經(jīng)理是創(chuàng)意機(jī)構(gòu)與印刷產(chǎn)業(yè)最常見的聯(lián)絡(luò)人。在許多創(chuàng)意機(jī)構(gòu)中，生產(chǎn)經(jīng)理也負(fù)責(zé)向創(chuàng)意部門提供新技術(shù)方案的教育工作，使生產(chǎn)經(jīng)理同時成為印刷商的銷售目標(biāo)和營銷伙伴，印刷商可通過他們向機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意專業(yè)人士推廣數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)。
3.演示數(shù)碼印刷的圖像質(zhì)量：設(shè)計師在判斷圖像質(zhì)量時往往是苛刻無情的。然而，許多設(shè)計師腦海里可能還停留在過去彩色墨粉打印剛推出的年代，而未能察覺到近期墨粉成像的高尖技術(shù)已在多方面的印刷應(yīng)用領(lǐng)域逐漸成為膠印有效的替代品。通過向設(shè)計師展示采用含有同樣文字和圖像的文檔所生成的膠印和數(shù)碼印刷的樣本集，數(shù)碼印刷商可更新設(shè)計師對新一代數(shù)碼印刷質(zhì)量和應(yīng)用的認(rèn)識，并調(diào)整他們對數(shù)碼印刷在設(shè)計過程中所扮演的角色和創(chuàng)造的價值的正確期望。另外，不妨考慮邀請設(shè)計師通過互聯(lián)網(wǎng)提交測試文件，讓他們免費獲得設(shè)計作品的數(shù)碼印刷樣張，從而體會到數(shù)碼印刷給他們帶來的高質(zhì)、高效和便利。
4.幫助創(chuàng)意設(shè)計人士往數(shù)字化發(fā)展：通過提供數(shù)字化設(shè)計的指南和舉辦相關(guān)的研討會，印刷服務(wù)商和有關(guān)設(shè)備以及軟件供應(yīng)商可以幫助創(chuàng)意設(shè)計師開闊他們的視野和提高他們印刷作品的水平和廣度。許多印刷商和行業(yè)協(xié)會出版的數(shù)碼印刷藝術(shù)的參考讀物、經(jīng)典案例和輔助材料便可以提供設(shè)計師創(chuàng)意的靈感和啟發(fā)他們數(shù)字化設(shè)計的思維。就如目前在美國及加拿大，設(shè)計師可通過電郵向施樂公司免費索取數(shù)碼印刷機(jī)的打印色譜。此外，彩色可變數(shù)據(jù)印刷引發(fā)了另類的設(shè)計挑戰(zhàn)，諸如在整個版面內(nèi)所有圖像和文字都可能在變異的個性化布局中安排。要完成這類任務(wù)需要設(shè)計師與可變信息編程員密切的協(xié)力合作，印刷服務(wù)商在推動這種合作關(guān)系時將扮演重要的協(xié)調(diào)角色。
5.展示營銷投資的有效回報：為了取得最佳效果，印刷服務(wù)商應(yīng)將他們提供的服務(wù)與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的媒體選擇準(zhǔn)則連接起來：目標(biāo)市場的抵達(dá)率，成本與預(yù)算的考慮，和市場營銷戰(zhàn)略的實施。換句話說，印刷服務(wù)商需要展示數(shù)碼彩色是最符合成本效益與成功投放目標(biāo)市場的替代方式。若能輔以通過數(shù)碼印刷進(jìn)行營銷投資帶來高額回報的例子，宣傳調(diào)子將會更加有效。
6.可靠性和質(zhì)量比價格更為重要：一點不錯，價格并非創(chuàng)意機(jī)構(gòu)選擇印刷商的關(guān)鍵條件。美國羅切斯特科技學(xué)院的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在面對顧客的壓力，為了確保在任務(wù)完成期限和產(chǎn)品質(zhì)量上滿足客戶的要求，選擇可靠性作為選拔印刷商的首要考慮因素。質(zhì)量位居第二，其次為供貨時間和合作的容易程度。價格則排在第五位。而印貿(mào)通商務(wù)平臺在本年三至四月對106家屬于“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”類別的國內(nèi)讀者進(jìn)行同樣內(nèi)容的隨機(jī)抽樣電話調(diào)查，亦發(fā)現(xiàn)類似的反饋結(jié)果。
7.追蹤項目最終測量結(jié)果：印刷服務(wù)商應(yīng)確保在他們與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)共同從事的項目里設(shè)有測量結(jié)果的系統(tǒng)，而且最好能采用企業(yè)董事會常用的術(shù)語來進(jìn)行項目最終結(jié)果的量度。舉例來說，在某營銷項目中的一個創(chuàng)意小組能夠證明，每花100元用于營銷傳播活動能導(dǎo)致9,000元的額外收入。這種測量結(jié)果增加了該創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及其客戶繼續(xù)及甚至擴(kuò)大在項目投入的可能性，并將用作進(jìn)一步的項目微調(diào)，務(wù)求獲取最佳的投資回報效果。當(dāng)然，這些測量結(jié)果或成功的數(shù)據(jù)也將成為數(shù)碼印刷商向他們未來的潛在客戶進(jìn)行推銷的最佳工具。在營銷項目中，最經(jīng)常被用作量度成果的參數(shù)包括有：銷售額的增長，銷售線索的增加，直郵函件的回應(yīng)率和項目的投資回報率。通常這些項目結(jié)果的測量由企業(yè)客戶單方面或創(chuàng)意機(jī)構(gòu)與客戶雙方共同進(jìn)，但有時創(chuàng)意機(jī)構(gòu)也會單獨承擔(dān)測量任務(wù)。
8.更先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)支持更強(qiáng)的伙伴關(guān)系：舉辦復(fù)雜的綜合營銷活動，通常都需要配上一系列的先進(jìn)功能和設(shè)施，其中包括可變數(shù)據(jù)彩色印刷、網(wǎng)站系統(tǒng)程式設(shè)計、電話營銷、實時資源補(bǔ)充和其他相關(guān)的配套服務(wù)。部分印刷商開發(fā)了這些綜合服務(wù)能力，其他則將全部或部分任務(wù)與伙伴共同分擔(dān)。大多數(shù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)均以數(shù)碼彩色印刷作為整體項目的核心能力，而能夠提供最廣泛的支持設(shè)施和運營基礎(chǔ)的供應(yīng)商將與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)建立長遠(yuǎn)和鞏固的合作伙伴關(guān)系。
幫助引領(lǐng)行業(yè)改造
當(dāng)今的營銷主管比以往任何時候更忙于尋找更有效的方式，進(jìn)行傳播和與潛在客戶分享商業(yè)信息。許多營銷主管發(fā)現(xiàn)，混合使用新與舊媒體所達(dá)至的綜合傳播效益能提高營銷效果和增進(jìn)業(yè)務(wù)成績。數(shù)碼印刷技術(shù)在這些比較奏效的媒體組合中起著關(guān)鍵的作用，同時還提供印刷商提升收入和業(yè)務(wù)的最好時機(jī)。圍繞綜合傳播的發(fā)展機(jī)會，印刷服務(wù)供應(yīng)商與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，幫助引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行改造，將能站在更有利位置捕捉下一輪數(shù)碼印刷大躍進(jìn)所帶來的商機(jī)。
設(shè)計軟件格式須知
設(shè)計賞析